PardotのデータをGoogle広告、Yahoo!広告にインポート出来るのか【Account Engagement】

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旧:Pardot(可読性を考慮し以下Pardotで統一)を利用してGoogle広告、Yahoo!広告にオフラインコンバージョンのデータインポート出来るのか。という点に着眼して今回施策を行いました。
この記事は、Salesforce、Pardotをご利用中の方、またはPardotを検討されている方向けの内容です。

結論:Pardotのみで対処は不可能

オフラインコンバージョンの施策する時に、Pardotは計測ツール&獲得後のオートメーションのツールとして考える必要があります。

計測面では、広告クリックのオフラインコンバージョンの追跡は出来ます。
また、Pardotの得意分野であるマーケティングオートメーションについては、今回割愛いたします。

WEB広告との連携の概要は、下記の記事を参考にしてください。

前提条件:オフラインコンバージョンにはID付与が必要

オフラインコンバージョンを計測するためには「広告から一度接点を持った」と判別するための、共通のIDが必要になります。

しかし、基本的な仕組みの中にこのID付与の仕組みはサポートされていません。
Pardotにもまた同様にこの仕組がありません。

各媒体ごとにこのIDの付与方式が違います。

ID付与がされる場合の学習内容

Google 広告コネクターは使えないの?

この機能は文字通り「Google広告」コネクターです。
そのため、「Yahoo!広告」や「Facebook広告」「DSP広告」など複数の広告媒体出稿は計測出来ません。
今までも今後も、Google広告のみの利用の会社であれば価値は高い機能になります。

ただ、どちらにせよ単一利用では「参考値を見る」「MAのスコアを計測する」ためのツールです。
編集も可能ですがGoogle広告の公式画面のほうが良いので機能としては考慮不要

オフラインコンバージョンなどのビジター向けの仕組みや、技術的なアプローチを行うことは不可能です。

カスタムリダイレクトだと解決出来ない

次にカスタムリダイレクトを検討しました。
PardotやSalesforceに関わる方の多くが口を揃えて「広告も追えるはず」「広告にはカスタムリダイレクト」と言っていたので、半年ほど詳細まで検証して確認した結果を残します。

カスタムリダイレクトはあくまで「Pardotの計測」である

Pardotを全ての正の値として持つ場合、このカスタムリダイレクトはかなり優秀です。
ここに大きな罠がありました。

Pardotの基本的な考え方に立ち戻ってみましょう。

  • ビジター:まだ直接の接点がないユーザー
  • プロスペクト:メールアドレスなど入力したユーザー

この2点の考え方があります。

それに対して、Google広告や、Yahoo!広告のオフラインコンバージョンの利用意図は
「より売上に繋がりやすいビジターに有用なアプローチを学習する」
この点に価値があります。

一見コンバージョンに至ったユーザーのインポートを行うため、プロスペクトと考えがちです。
しかしながら、実際の運用で考えると、広告は「新規獲得」と考える必要があります。

ビジター向けに有用なアプローチを増やす手段としてみると、

  • ビジター向けの手段=広告
  • プロスペクト向けの手段=Pardotを利用したMA

と分けられます。

カスタムリダイレクトによってIDが消失する

この点が特に重要なのですが、カスタムリダイレクトを行うとGoogle広告やYahoo!広告などの各媒体が「自社の広告媒体のクリック」と認識するための「パラメータ」がURLから消失します。
ブラウザ上のCookieには残っていますが、既に発行されたCookieをチェックするのではなく「URLからCookieを発行する仕組み」が各媒体から提供されているため、システム的な順序が逆になります。

仮にフォームからのIDの保持が出来ても、クリックして離脱したユーザーが突然オフラインコンバージョンとして入るわけなので、中間データが抜けた価値が薄まったデータとなってしまいますので注意が必要です。

Pardotでビジターを正確に計測するメリットが少ない

基本的にPardotの活用はMA、リードナーチャリングに重きを置かれたツールです。

しかし、Google広告やYahoo!広告のような「オフラインコンバージョン」を入れることによりビジターの精度が高くなる媒体ではなく、Pardotを正の値として持つ理由はありません。

Pardotが理解する範囲

オフラインコンバージョンのインポートとPardot連携回避策

Pardotにビジターデータを持たせる価値がある会社様は、どうしても繋げたいというケースもあるでしょう。

この場合、WEBサイトとPardotのAPIを利用します。
※カスタムリダイレクトは利用しませんのでご注意ください。

注意:こちらの回避策は、工数都合上検証を行っていなため参考までの記載です。詳細は保証できません。

APIの利用方法としては下記があります。
広告媒体からアクセスが有った内容をAPIに合わせて送信するとPardotがどの広告媒体から流入したかを判別可能になるかと思います。
参考:PardotAPIについて

最終の目的はCRMのオフラインコンバージョンのインポートと忘れずに

Pardotを利用していると、ツールの金額からどうしても「無理にでも使わなければ」という考え方に陥ってしまいがちです。
筆者も一度はその思考になりました

しかし、実際に技術的なつなぎ合わせを行う際に、そもそもPardotに繋げる価値と、繋げたことによる損失の両方を考える必要があります。

オフラインコンバージョンを考える時に、Pardotはノイズになりやすいので、一旦「Salesforceと広告の連携」で整理して考えるとベストです。

参考:Google「コンバージョンを Salesforce からインポートする」

著者情報
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二田誠
下記の経験・実績を活かした情報を発信をしています。(略式) ライティング:2008~現在:WEBライティング中心 SEO:2014~現在:最大月間1億PV規模のサイト管理経験 WEB広告:2015~現在:億単位/年の広告運用3業種+数十社 インハウス支援:2018~現在 デザイン・音声クリエイティブ関連:2012~2018、再開
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