多くのBtoB企業にとって、
「リード数不足」や「商談数不足」は深刻な課題です。
しかし、その原因は必ずしも顧客の絶対数が少ないわけではありません。多くの場合、見込み客を効率的に育成するための
「コンバージョンポイント」が不足していることが問題です。
コンバージョンポイントとは
コンバージョンポイントとは、企業のウェブサイトを訪れたユーザーが成果に結びつく特定の行動、場所、または時点を指すマーケティングの専門用語です。事前に目標とする成果に関連するポイントを定めておくことで、実施したマーケティング活動やプロモーションが目的を達成しているかを明らかにできます。
コンバージョンポイントは、各企業の目指す目標に応じて異なり、一つの企業でさえも複数のコンバージョンポイントを設ける場合があります。これらはマーケティングやプロモーションの取り組みに応じて柔軟に設定する必要があります。
いきなり高いハードルを設定しない
例えば、名刺交換した相手にいきなり商談を設定しようとしたり、オンラインセミナーでまだ課題意識が低い参加者から高額な商談を獲得しようとしたりするのは、見込み客にとってハードルが高すぎます。
見込み客の不安を解消するステップを設ける
見込み客は、購入前に様々な不安を抱えています。サービスの操作方法、導入後の効果、導入に伴うリスクなどが主な不安です。これらの不安を解消するために、お役立ち資料やサービス説明会や事例共有セミナーなどのステップを設けることで、見込み客は安心して次のステップへ進むことができます。
CVポイント設計のポイント
- 自社がどのような顧客と取引したいか
- 顧客はどのようなコミュニケーションを望んでいるか
- 商材タイプ
これらの要素を考慮し、見込み客にとって最適な階段型CV設計を構築することが重要です。
過剰なCVポイント設置は逆効果
CVポイントを細かく設置すれば良いというわけではありません。過剰なCVポイントは、見込み客の負担となり、離脱率を高める可能性があります
また、多くのCVポイントを準備するのは工数・時間がかかります。マーケティング担当はリソースを考慮して一番費用対効果が良いと考えられている箇所から着手しましょう。
代表的なコンバージョンの種類とその重要性
お問い合わせ・購入
最も一般的なコンバージョンは、商品やサービスの購入です。お問い合わせも、購入に繋がる可能性が高い重要なコンバージョンポイントです。
しかし、サービスに興味がない見込み客にいきなり
「お問い合わせ・購入」を提案しても商談につながらないため、注意が必要です。
サービス資料請求
サービス資料請求は、ユーザーがサービスへの関心を示していることを示す指標です。資料請求後に適切なフォローアップを行うことで、顧客獲得に繋げることができます。
「サービス資料請求」という行為は、サービスに対する好奇心はあるものの、すぐに営業に連絡するまではいかない、先ずは基本情報やコストを確認したいと思っている潜在顧客に適合します。
資料請求から商談へと進む過程は、後続するフォローアップの質に大きく依存します。資料をリクエストした人々の中には、「資料を読んだが、具体的に自社に合っているか分からなかった」「資料を取り寄せたが、多忙で読む時間が取れなかった」というケースが多いです。
そういった状況の人に対し、
「詳細を説明するいかがでしょうか？」と提案することは効果があり、電話での積極的なフォローアップは推奨されます。
無料相談・無料診断
無料相談や無料診断は、ユーザーの課題を解決し、サービスへの信頼感を高める効果があります。
顧客との信頼関係を築き、購入に繋げる重要なコンバージョンポイントです。
無料診断から商談へのつなげ方は、診断結果に基づく価値のある情報を提供し、その人に合ったフォローアップで具体的な提案を行います。関連する内容を共有し、個別相談やデモを勧めて関心を引き上げ、継続的に連絡を取ることで信頼を築くことがポイントです。
セミナー予約
セミナー予約は、ユーザーのサービスへの理解を深め、購買意欲を高める効果があります。
セミナーの内容や講師を工夫することで、質の高いリードを獲得することができます。
お役立ち資料ダウンロード
役立つ資料のダウンロードは、企業の信頼性を高め、潜在的な顧客の獲得に繋がる重要な手段です。
このアプローチは、特に情報を求めている読者にとって
次に進むための最も簡単な行動の一つであり、リード獲得を増やす戦略に最適です。
企業は、記事の内容と密接に関連した、ユーザーが実際に価値を感じることができる資料を提供することが求められます。このプロセスでは、様々な種類の資料を準備することが必要になり、場合によっては数十種類以上の資料を揃えている企業もあります。資料の作成は、時間と労力を要する作業ですが、リードの獲得という目的を達成するためには、記事の作成と同様に、根気強く取り組む必要があります。
最近ではExcelやWordのテンプレートなど、より実践的で利用価値の高い資料が多くなっています。実際に使用することができる資料は、ユーザーの純粋想起に繋がります。
資料ダウンロードとサービス資料請求と考え方を混同しがちでしたが、ダウンロードしたユーザーに対しては、直接電話でアプローチするよりも、メールを通じて価値あるコンテンツを継続的に提供し、ユーザーのニーズや関心が高まるのを待つアプローチが効果的です。
また、資料をフォーム入力不要で提供するかどうかについては慎重に検討が必要です。アクセス数は増加し、企業への好印象を与える可能性がありますが、強力なブランドイメージや集客戦略を持たない企業にとっては、リード獲得の機会を逃すことにもなりかねません。役立つ資料を提供する方法については、企業が自身の状況に合わせた最適な戦略を選択し、実行することが推奨されます。
メルマガ登録
メルマガ登録は、ユーザーとの継続的なコミュニケーションを可能にする重要なコンバージョンポイントです。
定期的に情報を発信することで、顧客との関係を強化し、リピーター獲得に繋げることができます。
知名度が低い企業のメールマガジンを突然「購読する」と決めることは少ないです。既に一定レベルの知名度や信用が築かれている場合を除き、購読者を増やすことは容易ではありません。そのため、メールマガジンを主軸にするのではなく、他のコンバージョンと組み合わせて用いることが推奨されます。
過剰なCVポイント設置は逆効果
CVポイントを細かく設置すれば良いというわけではありません。
過剰なCVポイントは、見込み客の負担となり、離脱率を高める可能性があります。また、多くのCVポイントを準備するのは工数・時間がかかります。マーケティング担当はリソースを考慮して一番費用対効果が良いと考えられている箇所から着手しましょう。
まとめ
BtoB企業が直面する「リード数不足」と「商談数不足」の問題は、しばしば見込み客を育成するための「コンバージョンポイント」の不足に起因します。
コンバージョンポイントは、顧客が目標行動を達成する場所や時点を指し、これらの設定を通じてマーケティング効果を高めることができます。しかし、初期段階で高いハードルを設定するのではなく、無料相談や資料ダウンロードなど段階的なアプローチが推奨されます。コンバージョンポイントを過剰に設けると見込み客の負担になるため、効果的な手段から順に導入することが重要です。
